長(zhǎng)城飯店沒有直接宣傳自己，卻為世人所知，這正是公共關(guān)系廣告出手不凡的威力。

　　何謂公共關(guān)系廣告

　　所謂公共關(guān)系廣告，是指以樹立組織良好形象，提高組織的聲譽(yù)，融洽組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)組織的信賴和支持為目的，從而促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種廣告方式。

　　與商品廣告比較起來(lái)，公共關(guān)系廣告具有以下不同點(diǎn)：

　　1．廣告內(nèi)容不同。商品廣告直接以企業(yè)之產(chǎn)品或服務(wù)為宣傳內(nèi)容，通過傳播媒介向公眾傳遞商品或服務(wù)信息。而公共關(guān)系廣告則不直接宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，而通過宣傳與產(chǎn)品相關(guān)或完全不相關(guān)的事物，使受眾了解企業(yè)的整體形象、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和企業(yè)精神。

　　例如，美國(guó)雪佛萊汽車曾在一個(gè)獲得大獎(jiǎng)的電視廣告中，以愛國(guó)主義為中心，整整1分鐘的廣告不停地向觀眾展示美國(guó)國(guó)旗，以慢鏡頭描繪各種感人的場(chǎng)面，美國(guó)人民工作、生活情況，從加利福尼亞到紐約，全美30多處景致在廣告中清晰可辨。整個(gè)廣告中沒有提及任何的汽車性能、型號(hào)，卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)偉大的美國(guó)，勤勞而了不起的美國(guó)人民。這些情感上的呼吁獲得了大批的美國(guó)人民的共鳴與支持，在人們心目中悄然起到了“美國(guó)，美國(guó)——雪佛萊”的形象暗示，使人們?cè)诟星樯现С盅┓鹑R，買下一部雪佛萊，不僅擁有了一輛汽車，更擁有了一份做美國(guó)人的驕傲。

　　2．廣告目的不同。一般認(rèn)為商品廣告的功用在于協(xié)助完成商品的銷售，它通過向公眾傳遞產(chǎn)品(服務(wù))信思，并勸服公眾實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，從而達(dá)到促銷盈利目的。公共關(guān)系廣告的目的則主要在于溝通與社會(huì)公眾的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)最佳輿論，營(yíng)造良好的企業(yè)生態(tài)環(huán)境，樹立美好形象。

　　上海三菱電梯有限公司在成立一周年之時(shí)發(fā)布廣告新聞：凡與上海三菱電梯公司同日出生的本市小公民，均可獲得一份生日禮物。并由總經(jīng)理親自頒發(fā)禮品。當(dāng)時(shí)同濟(jì)大學(xué)著名園林建筑家陳從周教授的兒子陳豐在美國(guó)不幸身亡，而陳豐的女兒恰與三菱同日誕生，公司副總經(jīng)理登門拜訪陳教授并向他孫女贈(zèng)送生日禮物。此舉引得各報(bào)刊記者紛紛專訪報(bào)道。這一招出奇的廣告宣傳就近期目的來(lái)說(shuō)，讓公眾看到三菱如此熱心為下一代投資，樹立了實(shí)力雄厚的企業(yè)形象；從長(zhǎng)遠(yuǎn)目的來(lái)講，與三菱同齡的人自會(huì)永遠(yuǎn)記得三菱公司。

　　3．立足點(diǎn)不同。商品廣告立足于企業(yè)的商業(yè)利益，而公共關(guān)系廣告立足于公共利益。要實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)運(yùn)作的良性生態(tài)環(huán)境，必須強(qiáng)調(diào)本組織利益與社會(huì)公眾利益的平衡協(xié)調(diào)，這和商品廣告旨在促銷的盈利性有根本的不同。

　　4．商品廣告更注重短期的、眼前的利益。而公共關(guān)系廣告的基本方針則強(qiáng)調(diào)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它是通過平時(shí)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力于堅(jiān)持不懈中逐漸在公眾中樹立起自己的形象，這遠(yuǎn)比商品廣告所建立起來(lái)的與公眾帶有很重交易目的的聯(lián)系要深遠(yuǎn)長(zhǎng)久得多。

　　5．表現(xiàn)形式也不同。商品廣告具有放大的表現(xiàn)力，它通過印刷、聲音、顏色、圖像為其產(chǎn)品提供生動(dòng)表達(dá)的機(jī)會(huì)。公共關(guān)系廣告的宣傳方式則要含蓄得多，它不是自我宣傳、自我標(biāo)榜產(chǎn)品，沒有王婆賣瓜之嫌，力圖以一種美好正直的形象出現(xiàn)，更能讓人心說(shuō)誠(chéng)服。

　　公共關(guān)系廣告的內(nèi)容

　　從內(nèi)容上劃分，公共關(guān)系廣告可有塑造廣告、倡議廣告、影響廣告、激勵(lì)廣告、致意廣告、解釋廣告之分。

　　1．塑造廣告是指以組織機(jī)構(gòu)整體形象的推出為內(nèi)容。例如，上海第一百貨商店在建店四十周年紀(jì)念之時(shí)，提出了“不惑之年，赤誠(chéng)之心”的廣告口號(hào)，同時(shí)設(shè)計(jì)了以“40”宇樣組成的店慶標(biāo)志，包含了由紅綢帶象征的喜慶、心形圖案表達(dá)的“赤誠(chéng)心”和店標(biāo)顯示的企業(yè)個(gè)性識(shí)別三個(gè)信息特征，其后又將這一廣告口號(hào)和店慶標(biāo)志貫穿于一系列公關(guān)活動(dòng)中，立時(shí)加強(qiáng)了公眾對(duì)“上一百”的印象和信心，取得了良好的社會(huì)效益。

　　塑造廣告的推出應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的整體營(yíng)銷相結(jié)合，在營(yíng)銷定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)下制作；以求達(dá)最佳功效。

　　2．倡議廣告，則是由企業(yè)串先提出社會(huì)新風(fēng)尚、新觀念為宣傳內(nèi)容。所倡議內(nèi)容可與企業(yè)相關(guān)，也可毫不相關(guān)，一般可以環(huán)境保護(hù)、國(guó)家政策、公共道德、科學(xué)習(xí)慣等等為內(nèi)容。一國(guó)際大酒店在其施工工地樹一廣告牌，上書“建立衛(wèi)生城市，爭(zhēng)做文明市民”，樓宇的巍峨雖還未見，然其文明形象卻已深人人心。又某一牙膏廠在電視廣告上宣傳一天應(yīng)刷三次牙的科學(xué)護(hù)牙習(xí)慣，不禁讓人對(duì)該廠的科學(xué)態(tài)度肅然起敬。　

　 3．影響廣告是指以取得政府或社會(huì)公眾的支持為主要目的的廣告。加拿大西格拉姆釀酒公司在美國(guó)150多家報(bào)刊上同時(shí)刊登一條廣告：“勸君切勿飲酒過量”。一個(gè)月后，該公司收到贊揚(yáng)倍15萬(wàn)封，推崇該公司這種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的誠(chéng)實(shí)態(tài)度，這似乎與“吸煙有害健康”的廣告語(yǔ)有著異曲同工之妙。

　　4．激勵(lì)廣告，多用于對(duì)組織內(nèi)部員工。組織機(jī)構(gòu)要營(yíng)造良好的環(huán)境，不僅包括企業(yè)外部環(huán)境，同樣也包括內(nèi)部環(huán)境，既要取得社會(huì)公眾的支持，也要取得本機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工的支持。因此公共關(guān)系廣告強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)部員工的激勵(lì)作用。如有名的“時(shí)間就是金錢，時(shí)間就是效率，時(shí)間就是生命”的廣告語(yǔ)，不僅樹立了高效率的良好形象，更激勵(lì)了員工爭(zhēng)效率的積極性和競(jìng)爭(zhēng)性，在社會(huì)上獲得極高口碑。

　　5．致意廣告，即向公眾表示節(jié)日致慶、感謝或道歉等。每逢大的節(jié)日，可見一些公司在報(bào)上登出通欄套圖廣告，向全市人民祝賀節(jié)日。

　　6．解釋廣告，則是就某方面情況向公眾介紹、宣傳或作出說(shuō)明。

　　運(yùn)用公共關(guān)系廣告應(yīng)注意的問題

　　1.真實(shí)性。公共關(guān)系廣告強(qiáng)調(diào)以真誠(chéng)真實(shí)取信于公眾，在商品廣告中阿凡提可以騎著小毛驢向現(xiàn)代小朋友推薦“草珊瑚”，這是藝術(shù)上的想象和虛擬手法，大家知道現(xiàn)實(shí)中是不可能的，而公共關(guān)系廣告則一般不用這樣的虛擬夸張。

　　2．創(chuàng)新性。設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告貴在創(chuàng)新，它不像商品廣告那樣直接宣傳產(chǎn)品，針對(duì)性強(qiáng)。如果公共關(guān)系廣告立意不新、手法不新，是很難吸引公眾關(guān)注獲得公眾認(rèn)同的。中央電視臺(tái)制作的廣而告之就非常有創(chuàng)意，不僅使厭惡廣告的人也愛看廣告了，還在廣大電視觀眾心目中樹立了中央電視臺(tái)的權(quán)威形象。

　　3．含蓄性。這在前面也已提到。不論立意、表現(xiàn)手法都應(yīng)講究含蓄。勸酒一句廣告語(yǔ)“名酒雖好，也不能貪杯哦”就勸誡得含蓄得體。

　　4．適時(shí)性。公共關(guān)系廣告要十分注意廣告發(fā)布的時(shí)間，發(fā)布時(shí)間并無(wú)固定的規(guī)律，一般來(lái)講要避免與某些強(qiáng)烈吸引公眾注意力的事件“撞車”，當(dāng)傳聞媒介在對(duì)某一事件大力宣傳時(shí)，這時(shí)推出廣告勢(shì)必難以得到應(yīng)有注意。也不宜同時(shí)推出多套方案，而要集中主力，深入打進(jìn)公眾的內(nèi)心，緊緊抓住公眾注意力，以取得最佳效果�！�

　 5．長(zhǎng)期性。公共關(guān)系廣告注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此在制定方案時(shí)切忌急功近利，更不能半途而廢。要持之以恒地在公眾心目中建立起牢固的形象，這決非易事。■